泡泡瑪特盤子越做越大。8月20日，在泡泡瑪特2025年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧給了資本市場(chǎng)一個(gè)更高目標(biāo)：“今年300億也很輕松。”除了總額外，市場(chǎng)更為關(guān)注IP持續(xù)性、海外擴(kuò)張策略以及產(chǎn)能能否接得住需求。泡泡瑪特相關(guān)高管直言，追產(chǎn)能是現(xiàn)階段重點(diǎn)，當(dāng)前一個(gè)月的毛絨品類產(chǎn)量等同于過(guò)去一年的產(chǎn)量，但還是擔(dān)心下半年產(chǎn)能會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

　　

 

　　供應(yīng)鏈需要更靈活

　　今年上半年，作為泡泡瑪特旗下頂流IP的LABUBU實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。半年報(bào)顯示，LABUBU所屬的THE MONSTERS營(yíng)收48.1億元，占總營(yíng)收的34.7%，同比增長(zhǎng)高達(dá)約668.4%。泡泡瑪特聯(lián)席首席運(yùn)營(yíng)官司德坦言，LABUBU在今年上半年如此火爆，但其營(yíng)收占比僅為34%—35%，證明上半年產(chǎn)能確實(shí)面臨比較大的挑戰(zhàn)。

　　“當(dāng)前一個(gè)月的毛絨品類產(chǎn)量等同于過(guò)去一年的產(chǎn)量”，泡泡瑪特供應(yīng)鏈中心總裁袁俊杰透露，今年8月毛絨品類的產(chǎn)量約3000萬(wàn)只，產(chǎn)能提升10倍以上。即便如此，司德還是有些擔(dān)憂：毛絨需求量過(guò)大，目前公司仍在追產(chǎn)能的階段，“下半年產(chǎn)能確實(shí)會(huì)面臨比較大的挑戰(zhàn)”。

　　財(cái)報(bào)顯示，毛絨品類上半年?duì)I收61.4億元，同比增長(zhǎng)1276.2%。不僅在增速上領(lǐng)先，該品類在營(yíng)收規(guī)模和占比上也首次超越手辦產(chǎn)品。具體來(lái)看，上半年毛絨營(yíng)收達(dá)61.4億元，手辦則為51.8億元，兩者占總營(yíng)收的比例分別為44.2%和37.3%。

　　泡泡瑪特持續(xù)增加研發(fā)投入，但當(dāng)前的戰(zhàn)略重心，正如司德所說(shuō)：“現(xiàn)階段重點(diǎn)還是追產(chǎn)能。”他表示，泡泡瑪特非常希望進(jìn)一步擴(kuò)大在材料、自動(dòng)化技術(shù)等領(lǐng)域的研發(fā)投入，然而當(dāng)前毛絨市場(chǎng)需求極為旺盛，整個(gè)業(yè)務(wù)仍處于快速擴(kuò)充產(chǎn)能的階段。因此，泡泡瑪特的核心策略則優(yōu)先將產(chǎn)能提升至能夠基本滿足市場(chǎng)需求的水平，待實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)后，再逐步加大對(duì)毛絨布料、紡織工藝及自動(dòng)化設(shè)備等方面的研發(fā)投入。

　　袁俊杰表示，在整個(gè)潮玩公仔行業(yè)中，生產(chǎn)自動(dòng)化水平普遍維持在20%左右，而泡泡瑪特已經(jīng)將該數(shù)字提升至50%左右。自動(dòng)化改造后，工廠噴油涂裝線的用人量減半，員工經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上手，解決了產(chǎn)能切換時(shí)出現(xiàn)的供應(yīng)不穩(wěn)定的問(wèn)題;質(zhì)檢環(huán)節(jié)中產(chǎn)品全檢已經(jīng)采用激光方式做成十字打標(biāo)，代替靠眼睛判斷外形和姿態(tài)。盡管如此，面對(duì)消費(fèi)端持續(xù)高漲的需求和反饋，泡泡瑪特目前的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力仍顯得有些薄弱。

　　泡泡瑪特在盡可能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)協(xié)同。袁俊杰透露，產(chǎn)能部署需要非常靈活，真正落實(shí)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)可能只需30天，最多不會(huì)超過(guò)60天。但實(shí)際上，整個(gè)產(chǎn)品周期遠(yuǎn)不止30—60天，“這也是強(qiáng)調(diào)要通過(guò)橫向與縱向一體化方式，實(shí)現(xiàn)最大協(xié)同效應(yīng)的原因”。袁俊杰進(jìn)一步解釋，“我們需要為生產(chǎn)預(yù)留更充分的時(shí)間，構(gòu)建一條敏捷、彈性、能夠靈活應(yīng)對(duì)變化的供應(yīng)鏈”。

　　多渠道差異化運(yùn)營(yíng)

　　處于加速跑階段的泡泡瑪特，正馬不停蹄地同時(shí)布局中國(guó)與海外市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收82.8億元，同比增長(zhǎng)135.2%。其中，線下渠道營(yíng)收50.8億元，同比增長(zhǎng)117.1%;線上渠道營(yíng)收29.4億元，同比增長(zhǎng)212.2%。

　　泡泡瑪特中國(guó)業(yè)務(wù)總裁褚音在談及中國(guó)市場(chǎng)策略時(shí)強(qiáng)調(diào)，“差異化固然重要，但更關(guān)鍵的是將所有的渠道整合為統(tǒng)一的生態(tài)體系”。這一理念在上半年的業(yè)績(jī)中已有所體現(xiàn)，毛絨產(chǎn)品增速尤為亮眼，但泡泡瑪特并未局限于單一品類，而是平衡包括盲盒在內(nèi)的多產(chǎn)品線，并不斷投入資源推動(dòng)新IP的露出與增長(zhǎng)。

　　實(shí)際上，這種平衡是泡泡瑪特在快速增長(zhǎng)期需要完成的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。無(wú)論中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)，還是線上與線下劃分，甚至是細(xì)分到零售店、機(jī)器人商店、抽盒機(jī)、天貓旗艦店、抖音平臺(tái)等細(xì)分渠道，保持差異并適當(dāng)統(tǒng)一，是泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要做的精細(xì)化管理。對(duì)此，褚音沒(méi)有回避，直言“不同生態(tài)體系的每個(gè)渠道，我們不希望給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)，應(yīng)該是一致的體驗(yàn)”。

　　在門店布局方面，標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化管理已經(jīng)開(kāi)始，門店運(yùn)營(yíng)更側(cè)重于提升服務(wù)承接能力，包括優(yōu)化商品流轉(zhuǎn)及完善現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者接待的各個(gè)環(huán)節(jié)。從店鋪面積、裝修風(fēng)格、區(qū)域差異性，到商品陳列及音樂(lè)氛圍，泡泡瑪特的門店都需要為消費(fèi)者營(yíng)造逐步趨同的體驗(yàn)，褚音對(duì)此的解釋是，“我們還是持續(xù)做標(biāo)準(zhǔn)化這件事情”。此外，機(jī)器人商店一改此前以推盒為主，而是拓展品類、縮減SKU寬度。

　　當(dāng)然，一致體驗(yàn)不意味著千篇一律。泡泡瑪特在不同渠道的運(yùn)營(yíng)策略不盡相同。以抽盒機(jī)為例，該渠道當(dāng)前的重點(diǎn)“已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)更多的玩法和粉絲的黏性”，而是轉(zhuǎn)向快速獲取新消費(fèi)群體。因此，運(yùn)營(yíng)策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向降低體驗(yàn)門檻，提升新用戶轉(zhuǎn)化率。褚音分析稱，“雖然很多老用戶用抽盒機(jī)，但我們比較關(guān)注抽盒機(jī)帶來(lái)的新人轉(zhuǎn)換率”。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特線上渠道中的抽盒機(jī)，新客戶在全渠道中的占比大幅度提升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.3億元，同比增長(zhǎng)181.9%。

　　在談及電商運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，褚音明確指出，平臺(tái)型電商與內(nèi)容型電商在定位與功能上存在顯著差異。以天貓為例的平臺(tái)電商，“不是關(guān)注銷售”這一單一目標(biāo)，更注重借助平臺(tái)構(gòu)建全鏈路的數(shù)字化能力。由于能夠第一時(shí)間獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)與市場(chǎng)反饋，該渠道為商品決策及線下門店、私域運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)提供了及時(shí)、關(guān)鍵的決策依據(jù)。泡泡瑪特天貓旗艦店做了跨品類、多品類跨界的運(yùn)營(yíng)，促使流量得到承接和轉(zhuǎn)化。

　　在內(nèi)容電商方面，褚音更強(qiáng)調(diào)差異化特質(zhì)。他指出，與貨架電商和線下門店的靜態(tài)陳列不同，內(nèi)容電商以人性化視頻為核心，“一個(gè)好的產(chǎn)品，你看產(chǎn)品圖，和一個(gè)你喜歡的人與你當(dāng)面講述產(chǎn)品背后的故事，講述消費(fèi)者的體驗(yàn)，對(duì)于你的感覺(jué)是不一樣的”。

　　財(cái)報(bào)顯示，今年上半年泡泡瑪特在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，同比增長(zhǎng)168.6%;天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.6億元，同比增長(zhǎng)230.7%。

　　海外銷售拉升毛利率

　　海外市場(chǎng)則是泡泡瑪特的另一個(gè)強(qiáng)有力增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至對(duì)其毛利率增長(zhǎng)起到拉動(dòng)作用。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，泡泡瑪特毛利為97.6億元，同比增長(zhǎng)234.4%。毛利率由去年上半年的64%增至今年上半年的70.3%，主要是由于海外銷售占比提升拉動(dòng)毛利率的增長(zhǎng)。此外，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加強(qiáng)成本管控，提升對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，以及外采商品占比逐漸下降，均拉升了毛利率。

　　王寧表示，泡泡瑪特的核心戰(zhàn)略即集團(tuán)化、國(guó)際化。司德稱，“國(guó)際化市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間”。例如，泡泡瑪特在美國(guó)已有門店超40家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到60家，未來(lái)一兩年將會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)保持相對(duì)以前更快的開(kāi)店速度。

　　“我們也在開(kāi)拓很多未開(kāi)拓的市場(chǎng)，包括中南美、南亞、俄羅斯等。”泡泡瑪特聯(lián)席首席運(yùn)營(yíng)官文德一給出了部分海外布局節(jié)奏，預(yù)計(jì)年底海外門店數(shù)量將超過(guò)200家，下半年計(jì)劃在卡塔爾的多哈機(jī)場(chǎng)開(kāi)出首店，進(jìn)入中東市場(chǎng)。

　　今年上半年，泡泡瑪特在英國(guó)劍橋、印尼巴厘島等地標(biāo)性位置開(kāi)設(shè)了首家門店。截至6月30日，泡泡瑪特在全球18個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)共571家門店，其中線下門店新增40家，機(jī)器人商店新增105臺(tái)。

　　此外，財(cái)報(bào)也首次披露了泡泡瑪特全球組織架構(gòu)調(diào)整后的中國(guó)、亞太(指中國(guó)以外的其他亞洲及大洋洲國(guó)家和地區(qū))、美洲和歐洲及其他地區(qū)四大區(qū)域業(yè)績(jī)。其中，亞太營(yíng)收28.5億元，同比增長(zhǎng)257.8%;美洲營(yíng)收22.6億元，同比增長(zhǎng)1142.3%;歐洲及其他地區(qū)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)729.2%。

　　具體而言，美洲市場(chǎng)聚焦美國(guó)，上半年凈增線下門店19家，達(dá)到41家，線下?tīng)I(yíng)收8.4億元，同比增長(zhǎng)744.3%。歐洲市場(chǎng)繼續(xù)布局全球知名地標(biāo)，上半年凈增線下門店4家，達(dá)到18家，線下?tīng)I(yíng)收2.8億元，同比增長(zhǎng)569.6%。亞太市場(chǎng)以旅游零售為主，布局全球知名旅游目的地以及機(jī)場(chǎng)，上半年凈增線下門店5家，達(dá)到69家，線下?tīng)I(yíng)收15.3億元，同比增長(zhǎng)203.5%。

　　北京商報(bào)記者 趙述評(píng)/文 趙天舒/攝