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小程序貢獻互聯(lián)網流量增長：根據數據，截至2023 年11 月，全網用戶月人均使用小程序個數同比上升5.0%， APP 個數同比下降0.2%;小程序成為互聯(lián)網流量增長的新驅動力。核心驅動力有三：1)健康碼對于小程序用戶心智的養(yǎng)成，2)微信等小程序本身基建功能提升，3)抖音對微信投流體系的打通。
此外，增量小程序的主要落地頁在微信和支付寶，且內容相關小程序落地頁主要在微信。2023 年，僅小程序游戲與短劇市場兩個板塊就帶來700 億以上收入，2024年亦判斷有較高增長。
騰訊等小程序平臺邊際向好：
1)IOS 對小程序端有望開源支付，蘋果端小程序流水有望增長。根據蘋果1 月25 日公告，全球范圍內云游戲、小游戲、小程序可接入支付，以往雖然蘋果、騰訊都無法抽成，但需要切支付才能在IOS 端實現充值，使得蘋果小程序流水被大大壓制，遠低于APP 端正常比例，預期接入支付后總量有望提升。
2)短劇等小程序板塊2023 年騰訊仍在扶持優(yōu)惠期，2024 年抽成比例有望提升。
3)騰訊小程序內循環(huán)廣告預算有望提升：目前，小程序主要采用外循環(huán)買量，字節(jié)獲得80%小程序廣告預算，騰訊承接主要的落地頁。相同情況下，外循環(huán)買量轉化率要遠低于內循環(huán)，但騰訊2023 年沒有拿到主要小程序預算我們認為主要是微信視頻號廣告商業(yè)化程度低(23Q3 視頻號ad load 不到3%，友商超過10%)，供給少使得價格偏貴，使得企業(yè)投放預算溢出。反過來我們認為隨著視頻號廣告庫存增長，微信獲得小程序內循環(huán)廣告的預算有大優(yōu)勢。只要落地頁在微信的抓手不動搖，我們認為在廣告份額競爭中微信有優(yōu)勢。
付費端：近期來看，全域內容消費開啟付費用戶數、ARPPU 持續(xù)增長。
1)音樂：總MAU 微增，字節(jié)系快速追趕。付費用戶、ARPPU 持續(xù)提升，to C 會員ARPPU增速高于to B 合作模式。2)視頻：在視頻領域，內容供給決定流量。短劇、短視頻流量增長，長視頻流量下滑。付費端：綜藝市場面對to B 品牌廣告預算縮減，有所承壓。會員側則在強化付費墻，付費向好，在劇集成本不變的情況下，ROI 提升的杠桿效果明顯。3)游戲：APP 流量穩(wěn)定，用戶更加集中于頭部游戲，2024 年預期趨勢延續(xù);中小企業(yè)更容易在小游戲的增長中獲得β，因判斷大廠2024 年仍然不合適大面積下場做小游戲。
小程序盤活了新的內容轉化通路，帶來了更活躍的內容供給。預期整體內容板塊會在小程序的加持下獲得較高增長。
