低調(diào)的知乎，交出了一份不俗的“答卷”。

　　昨日(美東時(shí)間8月16日)，中國(guó)最大的問答式在線社區(qū)知乎(NYSE:ZH)公布了截至2021年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，知乎第二季度營(yíng)收達(dá)6.384億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)144.2%，毛利率由去年同期的48.4%增長(zhǎng)至2021年第二季度的59%。

　　基于此，知乎在低迷的中概股中逆勢(shì)翻紅，昨日收盤價(jià)報(bào)9.78美元/股，漲幅5.16%，總市值為54.92億美元。

　　萬(wàn)萬(wàn)沒想到，知乎越“茍”越肥

　　一份亮眼的財(cái)報(bào)，離不開核心數(shù)據(jù)陡峭的增長(zhǎng)曲線支撐。

　　知乎財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，Q2季度營(yíng)收達(dá)6.384億元(9890 萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng) 144.2%。知乎官方給出的解釋是，營(yíng)收增長(zhǎng)主要?dú)w功于不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模和單用戶平均收入額的增加——Q2季度知乎平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)約為470萬(wàn)，同比增長(zhǎng)121.1%;付費(fèi)率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%。

　　另外，知乎向虎嗅表示，品牌投放一定程度上帶動(dòng)了用戶增長(zhǎng)：

　　今年1月恰逢知乎10周年，公司做了一系列的品牌活動(dòng)，包含《答案奇遇夜》晚會(huì)、《新知青年大會(huì)》等;五四青年節(jié)推出的微電影《重逢》上線后，3 天播放量超 1 億;知乎高考活動(dòng)，相關(guān)問答總瀏覽量近20億次，吸引近 3500 萬(wàn)用戶消費(fèi)高考內(nèi)容，是今年全國(guó)高考的報(bào)考人數(shù)的三倍多。

　　得益于此，知乎Q2季度在用戶活躍度上也展現(xiàn)出不俗的增長(zhǎng)勢(shì)頭，平均月活躍用戶數(shù)(MAU)達(dá)9430萬(wàn)，同比增長(zhǎng)46.2%。其中，年輕用戶成為增長(zhǎng)主力軍——數(shù)據(jù)顯示，過去兩年知乎平均月活躍用戶中18至25歲的用戶占比達(dá)到40%以上，絕對(duì)值增長(zhǎng)超四倍。

　　
 

　　2020年知乎曾在百度指數(shù)的用戶搜索畫像分布

　　如果沒記錯(cuò)的話，知乎上市之前對(duì)外宣稱注冊(cè)用戶2.2億，上市之后便不再公布這一數(shù)據(jù)。按照知乎Q2財(cái)報(bào)中披露的9430萬(wàn)平均月活躍用戶數(shù)(MAU)計(jì)算，等于說知乎平臺(tái)上用戶能保持接近42%活躍度——要知道，知乎作為一個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)而非娛樂平臺(tái)，其服務(wù)本身是背離人性舒適慣性的，能夠維持如此高的用戶粘度和忠誠(chéng)度難能可貴。

　　至于盈利方面，該季度知乎的毛利潤(rùn)為3.766億元，相較2020年同期的1.264億元增長(zhǎng)197.9%;毛利率提高至59%，2020年同期為48.4%。

　　具體來看，Q2季度知乎四大業(yè)務(wù)均在保持增長(zhǎng)：

　　線上廣告業(yè)務(wù)收入為2.483億元，同比增長(zhǎng)48.4%，占總收入比例為38.9%;

　　商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入2.074億元，同比增長(zhǎng)1529.3%，占總收入比例為32.5%;

　　付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入1.549億元，同比增長(zhǎng)123.5%，占總收入比例為24.3%;

　　其他業(yè)務(wù)(職業(yè)培訓(xùn)、在線教育、電商等)收入2778萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)130.9%。

　　也就是說，知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)正變得越來越健康——2021Q1季度，知乎四大業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比依次為：廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)解決方案、其他;2021Q2季度，上述四個(gè)板塊的營(yíng)收占比變?yōu)椋簭V告、內(nèi)容商業(yè)解決方案、付費(fèi)會(huì)員、其他。

　　其中，值得注意的是，廣告收入占比已由去年同期的64%下降至39%，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)首次成為知乎第二大收入來源。

　　
 

　　要知道，兩年前知乎才正式從公司層面重視商業(yè)化。雖然起步晚，但主營(yíng)業(yè)務(wù)(在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案)廣義上都可歸類為廣告(輕資產(chǎn)業(yè)務(wù))，Q2季度能保持如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，甚至多項(xiàng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)翻倍，足見知乎商業(yè)化的潛力。

　　從宏觀層面出發(fā)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)8674.28億元，如果刨去戶外、央視、電視臺(tái)等，互聯(lián)網(wǎng)大約占一半，縱使百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站在前，知乎努努力增長(zhǎng)十倍(知乎廣告2019年、2020年收入分別為5.27億、8.43億)完全不是問題。

　　這個(gè)判斷主要基于三方面考慮：

　　一是去年整體廣告市場(chǎng)疲軟環(huán)境下，知乎仍獲得全年近50%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于廣告市場(chǎng)大盤;

　　二是知乎獨(dú)占賽道前提下，其累積的細(xì)分行業(yè)知識(shí)、精準(zhǔn)的行業(yè)觀察甚至媲美維基百科，沒道理比百度還不受待見，稍微放寬軟廣及商業(yè)內(nèi)容解決方案的門檻，增長(zhǎng)都會(huì)成倍攀升。比如商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)2020年下半年才規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，該季度就同比增長(zhǎng)1529.3%;

　　三是“雙微一抖”(微信公號(hào)、微博、抖音)內(nèi)容生命周期非常短，而知乎上內(nèi)容呈現(xiàn)有很強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，熱門問答會(huì)長(zhǎng)時(shí)間優(yōu)先展示，企業(yè)對(duì)于類似競(jìng)價(jià)排名方式的輿情公關(guān)需求旺盛。而且，根據(jù)知乎招股說明書，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。

　　從“增肥”到“增肌”，知乎要解決的問題不少

　　即便知乎“茍”出了一身膘，但“增肥”不等于“增肌”。

　　誠(chéng)然，知乎Q2季度各項(xiàng)數(shù)據(jù)喜人，但營(yíng)收、用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的高漲。財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度知乎總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用7.27億元，較去年同期增長(zhǎng)156%，其中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用4.432億元，2020年同期為1.467億元。

　　也就是說，Q1、Q2季度知乎處于一個(gè)“花錢買增長(zhǎng)，增收不增利”的階段(僅觀測(cè)前兩個(gè)季度數(shù)據(jù)難免片面，還有待繼續(xù)觀察)。

　　不僅如此，2021年一季度、二季度，知乎在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損數(shù)據(jù)，都出現(xiàn)了同期擴(kuò)大的情況，一季度擴(kuò)大了19.7%，二季度擴(kuò)大了184.9%。

　　等于說，知乎Q2季度虧損在持續(xù)擴(kuò)大，且離盈利越來越遠(yuǎn)。

　　知乎高管在電話會(huì)議上說明了主營(yíng)業(yè)務(wù)成本增加的原因，“從2020年同期的1.35億元增加至2021年二季度的2.618億元，主要由于知乎廣告服務(wù)、內(nèi)容相關(guān)成本的增加，以及用戶的快速增長(zhǎng)所導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本的增加。”

　　知乎還進(jìn)一步對(duì)虎嗅解釋了營(yíng)銷費(fèi)用增加的主要原因，“該季度營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加，主要原因是促銷和廣告活動(dòng)的費(fèi)用增加，而這部分費(fèi)用主要為了吸引新用戶、加強(qiáng)品牌知名度。”

　　對(duì)此，有用戶質(zhì)疑，現(xiàn)在知乎廣告在開屏頁(yè)、發(fā)現(xiàn)界面、信息流、評(píng)論區(qū)、底部推薦等功能模塊無孔不入，甚至還將品牌提問穿插在Live特別現(xiàn)場(chǎng)。這些密集滲透的廣告自然會(huì)遭到老用戶、創(chuàng)作者的情感抵觸。不僅因?yàn)閺V告驟增之后氛圍的無序，而是基于默認(rèn)的假設(shè)——精神社區(qū)在商業(yè)化過程中，很容易出現(xiàn)烏托邦崩塌的幻滅感。

　　該用戶還表示，“雖然知乎和quora保持著一樣的初心，但目前知乎粗放的商業(yè)化策略已經(jīng)影響到用戶體驗(yàn)”。

　　知乎用戶“陳章魚”就對(duì)知乎推薦取向反復(fù)橫跳有過這樣一個(gè)論斷，“知乎現(xiàn)在最大的問題，其實(shí)是在傳統(tǒng)的人關(guān)注人的內(nèi)容模式，和機(jī)器推薦的內(nèi)容模式之間，搖擺不定。”

　　
 

　　當(dāng)然，這也不能全怪知乎，互聯(lián)網(wǎng)從來只是工具，它改變不了商業(yè)本質(zhì)，更替代不了產(chǎn)品體驗(yàn)。如今的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)都面臨著商業(yè)化的難題，如何既保證用戶體驗(yàn)又能賺到更多的錢一直是個(gè)兩難的問題。

　　況且，互聯(lián)網(wǎng)公司都被裹挾在流量饑渴、營(yíng)銷鋪路的循環(huán)中，“虧損換未來”經(jīng)過十幾年的洗禮，已經(jīng)成為一套成熟的互聯(lián)網(wǎng)打法。在投資人眼里，一家公司的估值不是它曾經(jīng)的盈利，而是基于其未來的想象空間。

　　比如，支付、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)約車都曾在“燒錢”中涅槃，京東、美團(tuán)、滴滴、58都是承受流血搶占市場(chǎng)的成功案例，知乎也不例外——從上市以來的表現(xiàn)看，正試圖通過加大營(yíng)銷撕開吸附流量，加大問答領(lǐng)域掌控力。

　　問題是，“虧損換未來”的互聯(lián)網(wǎng)打法真的會(huì)在社區(qū)產(chǎn)品身上奏效嗎?京東、美團(tuán)屬于平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，虧損多年并不是依靠商品低價(jià)去獲取用戶，而是將資金用在打造供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、IT系統(tǒng)等方面，通過戰(zhàn)略虧損打造平臺(tái)化的生態(tài)循環(huán)。

　　知乎作為一個(gè)問答社區(qū)，想活的更好必須跑通商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利，證明那些被網(wǎng)友調(diào)侃“年薪百萬(wàn)”的知乎er“含金量”幾何——也就是要向市場(chǎng)回答：靠營(yíng)銷拉增長(zhǎng)，知乎如何盈利的問題。

　　
 

　　比如，知乎依靠獨(dú)有生態(tài)孵化的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)就是一種強(qiáng)交互、定制化、基于內(nèi)容的效果營(yíng)銷方案，與純廣告業(yè)務(wù)(開屏、信息流等硬廣)有很大區(qū)別，不管該業(yè)務(wù)天花板有多高，其他人很難從知乎手里搶蛋糕。

　　不過，當(dāng)前的亮眼數(shù)據(jù)很大程度上依賴于知乎商業(yè)化起步晚，各項(xiàng)業(yè)務(wù)基數(shù)小，一旦未來增速放緩甚至下滑，資本市場(chǎng)開始重新審視其賺錢能力時(shí)，不排除會(huì)是另一番景象。