在各大平臺(tái)流量增長(zhǎng)見頂?shù)年P(guān)口下，商家們還能去哪兒尋找增量?

　　帕雅古木在小紅書發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)。這是一個(gè) 2013 年成立的古木家具廠，自成立以來(lái)，大多依賴本地市場(chǎng)，以制作傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)建筑、民族木藝家具為生。疫情爆發(fā)后，帕雅古木線下客流幾乎被切斷，帕雅古木開始重新思考品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及定位等，將目光投向了更加廣闊的線上渠道。

　　其間，嘗試過(guò)幾個(gè)知名電商、自媒體平臺(tái)，效果均不理想，最終抱著試一試的心態(tài)，于 2020 年 9 月開始在小紅書上發(fā)筆記，自己創(chuàng)作內(nèi)容、拍攝圖片視頻。結(jié)果讓帕雅古木驚喜。

　　在小紅書 2 個(gè)月后，帕雅古木憑借其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和獨(dú)特的差異化特制，接到了第一筆訂單。如今運(yùn)營(yíng)不到一年，帕雅古木已獲得了近萬(wàn)名客戶和千萬(wàn)元的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。高轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)率，證明了其轉(zhuǎn)型線上的成功。

　　小紅書社區(qū)美妝、時(shí)尚之外的內(nèi)容正在高速成長(zhǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，2020 年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長(zhǎng)超 150%。其中，體育賽事方面內(nèi)容同比增長(zhǎng)率超過(guò) 1100%，民宿、科技數(shù)碼、情感類筆記同比增長(zhǎng)率則超過(guò) 500%。

　　大量用戶的涌入，不僅為小紅書社區(qū)帶來(lái)了新的 " 人口流動(dòng) "，也為商家?guī)?lái)了機(jī)會(huì)。借由小紅書社區(qū)內(nèi)容，露營(yíng)、沖浪等新興商家，在小紅書圈住了第一批種子用戶。

　　高質(zhì)量的用戶和高轉(zhuǎn)化，吸引了大量品牌和商家，對(duì)平臺(tái)而言，一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)：怎樣讓快速增長(zhǎng)的商家們更好地生長(zhǎng)?

　　為了解決這一問(wèn)題，小紅書將于 8 月 2 日推行 " 號(hào)店一體 " 機(jī)制，帶來(lái)包括 "0 門檻開店 "、"BC 直連 "、" 月銷萬(wàn)元以下商家免收傭金 " 等新變化。小紅書開放平臺(tái)和電商負(fù)責(zé)人杰斯表示，此次調(diào)整的目標(biāo)是 " 陪伴每一個(gè)真誠(chéng)的商業(yè)個(gè)體生長(zhǎng) "，即希望每一個(gè)愿意在小紅書真誠(chéng)分享、跟用戶友好互動(dòng)，且具備提供好產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書 " 生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易 "。

　　近期，杰斯接受包括 36 氪在內(nèi)的幾家媒體采訪，分享了小紅書推出 " 號(hào)店一體 " 初衷，該新功能為商家和博主帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，以及小紅書對(duì)于電商的態(tài)度和愿景。

　　以下為對(duì)話部分(經(jīng)編輯)

　　讓商家在起跑線上過(guò)得好一點(diǎn)

　　36 氪：怎么理解 " 號(hào)店一體 "?具體能夠帶來(lái)哪些改變?

　　杰斯：我們核心的目標(biāo)是 " 希望陪伴每一個(gè)真誠(chéng)的商業(yè)個(gè)體生長(zhǎng) "，但怎么讓他們生長(zhǎng)呢?

　　第一個(gè)變化是，商家和用戶在溝通、交易端的直接連接。首先，小紅書將支持商家在圖片 / 視頻筆記上打上自己店鋪的商品標(biāo)記。從前很多內(nèi)容評(píng)論下方會(huì)有用戶詢問(wèn)購(gòu)買入口，基于用戶需求，此前做法是上線同款商品入口，但我們發(fā)現(xiàn)它并不直觀——用戶沒有辦法所見即所得。采用號(hào)店一體后，用戶可以在圖片或視頻內(nèi)容里直接點(diǎn)擊標(biāo)簽進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)，完成交易閉環(huán)。

　　其次，" 號(hào)店一體 " 其實(shí)是把商家店鋪和帳號(hào)合并在一起，在進(jìn)到帳戶主頁(yè)時(shí)就能看到商家店鋪入口。當(dāng)用戶自發(fā)分享一個(gè)商品或品牌，可以直接在筆記中 @商家賬號(hào)。其他用戶如果感興趣，點(diǎn)擊 @就可以進(jìn)入賬號(hào)主頁(yè)，能看到它發(fā)布的所有內(nèi)容。當(dāng)用戶因?yàn)閮?nèi)容瀏覽產(chǎn)生真正感興趣后，就可以進(jìn)入店鋪完成交易。同時(shí)如果喜歡他們的內(nèi)容還可以順手關(guān)注，形成和商家長(zhǎng)期連接，成為私域。

　　這就意味著我們開始鼓勵(lì)用戶 @商家?guī)ぬ?hào)，因?yàn)樾〖t書的種草和分享生活屬性，有非常多用戶會(huì)在社區(qū)發(fā)布自己喜歡和購(gòu)買的好物。但問(wèn)題是，從前大家通常瀏覽完內(nèi)容不知道應(yīng)該去哪里購(gòu)買。基于用戶需求，我們縮短了用戶觸達(dá)商家的鏈路。

　　36 氪：還有哪些具體改變，或者說(shuō)優(yōu)惠政策?

　　杰斯：我們?cè)谫~戶和店鋪端做了改變。之前很多商家不知道小紅書可以開店，覺得小紅書商城入駐門檻很高。現(xiàn)在在新的賬號(hào)體系之下，所有認(rèn)證為專業(yè)號(hào)的賬號(hào)，均可申請(qǐng)開店，沒有粉絲量的限制。

　　店鋪端，站內(nèi)的店鋪體系會(huì)完全打通，不再有商城店鋪和個(gè)人薯店區(qū)分。所有人都可以參與交易，只要是真誠(chéng)的商業(yè)個(gè)體就可以。除了降低門檻，月銷售額 1 萬(wàn)以下的店鋪我們不收任何傭金，月銷售額 1 萬(wàn)以上的部分才收 5% 傭金。此外，剛起步的商家非常關(guān)注現(xiàn)金流問(wèn)題，我們把整個(gè)結(jié)算周期從月結(jié)變成了 7 天一結(jié)。

　　36 氪：專業(yè)號(hào)的門檻是什么?

　　杰斯：其實(shí)大家不用把這個(gè)專業(yè)理解得特別專業(yè)，只是一種身份，并不代表官方認(rèn)證背書。比如我喜歡在小紅書分享美食相關(guān)，就可以舉手說(shuō)要認(rèn)證成為美食博主，門檻沒大家想象那么高。

　　36 氪：怎么去判斷一個(gè)人是不是專業(yè)的?

　　杰斯：對(duì)于專業(yè)號(hào)的申請(qǐng)，幾乎只要‘舉手’就可以通過(guò)，我們會(huì)優(yōu)先選擇相信。但部分身份需要提供對(duì)應(yīng)的資質(zhì)證明，比如 " 醫(yī)生 " 需提供《醫(yī)師資格證》、" 律師 " 需提供《律師執(zhí)業(yè)證》。

　　如果出現(xiàn)違規(guī)，我們會(huì)根據(jù)社區(qū)相關(guān)規(guī)定對(duì)帳號(hào)進(jìn)行處理，我們鼓勵(lì)真誠(chéng)，但是對(duì)于違規(guī)或呈現(xiàn)出不好的一面，也會(huì)有相應(yīng)措施，比如失去成為專業(yè)號(hào)的機(jī)會(huì)，無(wú)法再認(rèn)證。

　　36 氪：之前開店需要 1000 個(gè)粉絲，現(xiàn)在取消了，怎么做品控 ?

　　杰斯：我們整體秉承的原則是 " 開店 0 門檻 "，且對(duì)于開店和店鋪經(jīng)營(yíng)的審核規(guī)則及運(yùn)營(yíng)規(guī)則一視同仁。店鋪維度，不同屬性的店鋪會(huì)根據(jù)監(jiān)管設(shè)置不同的資質(zhì)審核規(guī)則;商品維度，也會(huì)根據(jù)法規(guī)和監(jiān)管要求采取強(qiáng)審核機(jī)制管理。小紅書電商業(yè)務(wù)已有多年積累，在整個(gè)平臺(tái)規(guī)則、售后、履約機(jī)制上比較完善，我們會(huì)保證給到用戶的是有合規(guī)且有品質(zhì)的商品。

　　36 氪：" 號(hào)店一體 " 誕生的背景是什么?為什么選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出?

　　杰斯：一個(gè)大背景是，去年小紅書在交易側(cè)推了直播帶貨，博主帶貨后幫助許多商家在小紅書成長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，很多新品牌跑了出來(lái)，但我們也發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)新問(wèn)題：

　　第一個(gè)，此前 KOL 還是以服務(wù)大品牌為主，只有大品牌才有足夠的預(yù)算來(lái)支付坑位費(fèi)和傭金，這意味著中小品牌其實(shí)基本無(wú)法參與到直播帶貨這個(gè)游戲里;

　　第二個(gè)，此前小紅書的直播帶貨沒有辦法解決平銷的問(wèn)題。小紅書的直播帶貨是周播，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法有很多重復(fù)，而一些品牌是有高頻傳播需求;

　　第三個(gè)，此前商家和主播是合作關(guān)系，相當(dāng)于商家只獲得了銷量，而沒有做用戶沉淀，這意味著雙方只是做了一筆生意，沒有辦法形成自己的私域。

　　綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)此前的直播帶貨模式解決的是早期和短期問(wèn)題，現(xiàn)在隨著平臺(tái)生態(tài)的變化，需要思考往后期跑應(yīng)該是什么樣的?

　　還有一個(gè)更大的愿景：希望陪伴每一個(gè)真誠(chéng)的商業(yè)個(gè)體在小紅書生長(zhǎng)，在小紅書生于內(nèi)容長(zhǎng)于交易。很多新品牌在小紅書里生長(zhǎng)起來(lái)，現(xiàn)在我們希望能幫助大家去做交易，所以又生又長(zhǎng)。

　　破圈背景下，如何更好地連接內(nèi)容和商業(yè)

　　36 氪：之前有提及，沒能讓中小商家有足夠的機(jī)會(huì)在小紅書上運(yùn)營(yíng)店鋪，現(xiàn)在時(shí)機(jī)到了?為什么看到這個(gè)時(shí)機(jī)?

　　杰斯：一個(gè)現(xiàn)狀是，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)或是小紅書主要供給的是標(biāo)品。但是我們觀察到，用戶有消費(fèi)升級(jí)的需求，我們希望大家不再買到都是一樣的東西。

　　36 氪：從標(biāo)品到個(gè)性化，這和小紅書的 " 破圈 " 也有很大關(guān)聯(lián)吧?

　　杰斯：總結(jié)下來(lái)是兩點(diǎn)，第一，整個(gè)社區(qū)品類更加多元化。第二，有更多的中小商家可以通過(guò)自己跟博主合作，做冷啟動(dòng)，通過(guò)自己創(chuàng)作的內(nèi)容做轉(zhuǎn)化，通過(guò)自己的私域去維護(hù)粉絲。這個(gè)完整的鏈路越來(lái)越通。

　　36 氪：現(xiàn)在流量很珍貴，小紅書怎么做平衡大品牌和中小商家之間的關(guān)系?

　　杰斯：這里的底層邏輯是這樣：第一，我們強(qiáng)調(diào)真誠(chéng)分享，內(nèi)容的流量是有增益效果、可以循環(huán)的。所以不管是大品牌發(fā)的內(nèi)容，中小商家發(fā)的內(nèi)容，不會(huì)彼此影響，不是一個(gè)博弈，而是可以 1+1>2。第二，只要解決了中小商家，基本大商家的問(wèn)題都能解決，因?yàn)橹行∩碳颐媾R的問(wèn)題更多、類別也更多。

　　比如大品牌也有一些新產(chǎn)品和子品牌。假設(shè)某大牌出了新品牌，一開始也是種草階段，也需要有個(gè)過(guò)程。所以我們不看出身，而是在成長(zhǎng)階段就給扶持，只要是真誠(chéng)的。

　　36 氪：號(hào)店一體的背景下，一個(gè)客觀上的好處是小紅書的供應(yīng)鏈實(shí)力會(huì)增強(qiáng)，這是不是會(huì)幫助自己重新思考電商業(yè)務(wù)?

　　杰斯：社區(qū)提供更好的內(nèi)容，一部分用戶看到好內(nèi)容之后，有完成交易閉環(huán)的需求。現(xiàn)在我們把這些連接起來(lái)。所以交易本身是讓更多被內(nèi)容吸引的用戶享受到更好的服務(wù)，提升體驗(yàn)。

　　36 氪：這是否也意味著用戶可能看到更多的廣告?

　　杰斯：原來(lái)筆記允許帶商品卡片(筆記帶貨)，現(xiàn)在變成了 @。原來(lái)的商品卡片意味著什么?舉個(gè)例子，我拿著一杯星巴克，跟你講星巴克;和我告訴你，最近喝了一杯咖啡叫星巴克并 @，感受完全不一樣。所以我們把商品卡片變成 @，為了讓分享更加真誠(chéng)，體驗(yàn)更好，本質(zhì)是減少商業(yè)內(nèi)容的輸出。

　　" 號(hào)店一體 " 用的都是原生產(chǎn)品交互，@是原生，標(biāo)簽也是原生，沒有新創(chuàng)造出來(lái)一個(gè)，不會(huì)讓用戶覺得突兀。

　　36 氪：那這種情況下，怎么判斷這種交互算不算是廣告?

　　杰斯：首先，我們還是用社區(qū)分享的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在小紅書真誠(chéng)分享的前提下，我們不會(huì)覺得商業(yè)行為是不好的，有商業(yè)行為需要申明利益相關(guān)。我們不鼓勵(lì)那些夸大和欺騙用戶的行為。

　　36 氪：假設(shè)一個(gè)博主，之前筆記可以帶商品卡片(筆記帶貨)，是能獲得一部分收入的，現(xiàn)在不能通過(guò)這種方式，收入是否會(huì)縮減?

　　杰斯：講一下，當(dāng)筆記帶商品卡片會(huì)引發(fā)的問(wèn)題。

　　用戶會(huì)覺得博主不真誠(chéng)，導(dǎo)致互動(dòng)量下降，流量分發(fā)受影響;大部分用戶不需要商品卡片;對(duì)商家來(lái)說(shuō)，因?yàn)榱髁坎缓茫珔s需要花費(fèi)溝通成本，所以三方都沒有達(dá)到理想效果。@跟商品卡片最大的區(qū)別是，我們希望商家博主，通過(guò)好內(nèi)容帶來(lái)好流量。

　　現(xiàn)在，博主仍然有多個(gè)變現(xiàn)渠道，包括品牌合作、直播帶貨、小清單(博主的個(gè)性化好物推薦清單)，還能自己開店。