漫長(zhǎng)的 618，和 “剁” 不下的手。

　　上周末，持續(xù)了幾乎一整月的年中電商促銷(xiāo)結(jié)束了。

　　今年各平臺(tái)們很低調(diào)地披露銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。前三大電商只有京東公布了下單金額，6.1-6.18 累計(jì)下單金額超 3438 億元，同比增長(zhǎng) 27.7%、較去年同期慢 5.9 個(gè)百分點(diǎn)。

　　天貓強(qiáng)調(diào)商戶參加數(shù)量，拼多多則增設(shè)品牌旗艦店入口，并繼續(xù)宣傳百億補(bǔ)貼。據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，18 天的大促期間全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 26.5% 至 5784.8 億元、增速慢于 2020 年同期。

　　平臺(tái)們找了各種理由拉長(zhǎng)促銷(xiāo)周期，從最早的一天變成后來(lái)的僅一個(gè)月。但這種時(shí)間通脹對(duì)銷(xiāo)售數(shù)字的拉動(dòng)作用越來(lái)越弱。

　　起初的 618 購(gòu)物節(jié)只有 6 月 18 日這一天，這是京東在公司成立日做的一個(gè)周年慶活動(dòng)。之后不同的平臺(tái)加入，衍生出多種通脹版本，有 6.16-6.18 的 3 天版本，也有 6.1-6.20 的半個(gè)多月版。今年京東是 5.24-6.18。

　　一年兩次超級(jí)大促，跟 618 相對(duì)的 “雙 11”，也在經(jīng)歷時(shí)間的通脹。

　　2020 年，天貓的雙 11 活動(dòng)拉長(zhǎng)為兩波，11 月 1 日-3 日是第一波，11 月 11 日當(dāng)天是第二波，官方戲稱(chēng)為 “雙節(jié)棍”。

　　這還只是正式促銷(xiāo)時(shí)間的膨脹，如果再算上預(yù)售的機(jī)制，那 618 和雙 11 都可以看做是持續(xù)一整個(gè)月的大促活動(dòng) —— 2014 年，阿里的 “天貓雙 11” 引入了預(yù)售，活動(dòng)從 10 月 15 日開(kāi)始，到 11 月 10 日的將近一個(gè)月時(shí)間里都是預(yù)售期。

　　這么做不全是為了讓銷(xiāo)售數(shù)字變得更好看。

　　無(wú)論是雙 11 還是 618，“購(gòu)物狂歡節(jié)” 作為一種發(fā)明，帶來(lái)的都是脈沖式購(gòu)物——消費(fèi)者在有限時(shí)間的優(yōu)惠刺激下，會(huì)集中購(gòu)買(mǎi)很多商品。

　　早期會(huì)給商家的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，比如前期的貨品準(zhǔn)備，大促期間的發(fā)貨安排，后期集中的售后服務(wù)等等。對(duì)物流的挑戰(zhàn)也是一樣的，2014 年之前，雙 11 期間的快遞就頻繁發(fā)生爆倉(cāng)。

　　而預(yù)售機(jī)制，周期拉長(zhǎng)帶來(lái)的是提前近一個(gè)月的確定性。商家可以提前備好貨，對(duì)銷(xiāo)售有一個(gè)更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè);快遞公司可以提前準(zhǔn)備好對(duì)應(yīng)的人力、場(chǎng)地、車(chē)輛，避免無(wú)端資源浪費(fèi)或者準(zhǔn)備不足。

　　隨著各種電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，物流爆倉(cāng)、支付界面卡住、電商結(jié)算平臺(tái)報(bào)錯(cuò)這種非常影響購(gòu)物體驗(yàn)的情況鮮有發(fā)生。不過(guò)平臺(tái)沒(méi)有調(diào)整購(gòu)物統(tǒng)計(jì)口徑。

　　2017 年，阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥就對(duì)京東雙 11 期間達(dá)到 1000 億的下單金額表示質(zhì)疑，“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動(dòng)的下單總額”。

　　時(shí)任京東集團(tuán) CMO 的徐雷則回應(yīng)，“搞不明白，為啥你家可以提前預(yù)售 20 多天開(kāi)賣(mài)然后算一天銷(xiāo)售額，我家不能正常開(kāi)門(mén)做買(mǎi)賣(mài)只算 11 天購(gòu)物季的銷(xiāo)售額了。”

　　2020 年，天貓又把雙 11 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)范圍從原來(lái)的當(dāng)天變成了 11.1-11.11、共 11 天。這讓雙十一銷(xiāo)售額失去了比較的價(jià)值。

　　東吳證券曾在一份報(bào)告中點(diǎn)評(píng)電商上述行為時(shí)說(shuō)，過(guò)去的大促是為了拉新，通過(guò)巨大讓利折扣吸引線下的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至線上，然后養(yǎng)成銷(xiāo)售習(xí)慣。現(xiàn)在則更像是一場(chǎng)大型團(tuán)購(gòu)，只不過(guò)將消費(fèi)時(shí)間集中提前或推后至雙十一期間， 以享受折扣。

　　統(tǒng)計(jì)口徑變化的背后，可能平臺(tái)意識(shí)到居民消費(fèi)增長(zhǎng)有限。突如其來(lái)的疫情又打亂了很多人的節(jié)奏，令線上大促帶來(lái)的消費(fèi)刺激已經(jīng)沒(méi)有起初那么明顯了。這就不奇怪為什么中國(guó)的購(gòu)物節(jié)不但越做越長(zhǎng)，還越做越多。

　　不光是 618 和雙 11 這一年兩次的促銷(xiāo)時(shí)間在拉長(zhǎng)，整個(gè)線上的促銷(xiāo)名目也在發(fā)生膨脹。雙 11 之后有雙 12，再之后有元旦、年貨節(jié);到了春天，有開(kāi)春促銷(xiāo)，夏天有 55 折扣節(jié)，秋天有 99 劃算節(jié)……幾乎每一個(gè)月，只要想買(mǎi)東西都能找到對(duì)應(yīng)的購(gòu)物節(jié)。