漫長的 618，和 “剁” 不下的手。

　　上周末，持續了幾乎一整月的年中電商促銷結束了。

　　今年各平臺們很低調地披露銷售數據。前三大電商只有京東公布了下單金額，6.1-6.18 累計下單金額超 3438 億元，同比增長 27.7%、較去年同期慢 5.9 個百分點。

　　天貓強調商戶參加數量，拼多多則增設品牌旗艦店入口，并繼續宣傳百億補貼。據星圖數據的統計，18 天的大促期間全網銷售額同比增長 26.5% 至 5784.8 億元、增速慢于 2020 年同期。

　　平臺們找了各種理由拉長促銷周期，從最早的一天變成后來的僅一個月。但這種時間通脹對銷售數字的拉動作用越來越弱。

　　起初的 618 購物節只有 6 月 18 日這一天，這是京東在公司成立日做的一個周年慶活動。之后不同的平臺加入，衍生出多種通脹版本，有 6.16-6.18 的 3 天版本，也有 6.1-6.20 的半個多月版。今年京東是 5.24-6.18。

　　一年兩次超級大促，跟 618 相對的 “雙 11”，也在經歷時間的通脹。

　　2020 年，天貓的雙 11 活動拉長為兩波，11 月 1 日-3 日是第一波，11 月 11 日當天是第二波，官方戲稱為 “雙節棍”。

　　這還只是正式促銷時間的膨脹，如果再算上預售的機制，那 618 和雙 11 都可以看做是持續一整個月的大促活動 —— 2014 年，阿里的 “天貓雙 11” 引入了預售，活動從 10 月 15 日開始，到 11 月 10 日的將近一個月時間里都是預售期。

　　這么做不全是為了讓銷售數字變得更好看。

　　無論是雙 11 還是 618，“購物狂歡節” 作為一種發明，帶來的都是脈沖式購物——消費者在有限時間的優惠刺激下，會集中購買很多商品。

　　早期會給商家的經營帶來很大挑戰，比如前期的貨品準備，大促期間的發貨安排，后期集中的售后服務等等。對物流的挑戰也是一樣的，2014 年之前，雙 11 期間的快遞就頻繁發生爆倉。

　　而預售機制，周期拉長帶來的是提前近一個月的確定性。商家可以提前備好貨，對銷售有一個更準確的預測;快遞公司可以提前準備好對應的人力、場地、車輛，避免無端資源浪費或者準備不足。

　　隨著各種電商基礎設施的完善，物流爆倉、支付界面卡住、電商結算平臺報錯這種非常影響購物體驗的情況鮮有發生。不過平臺沒有調整購物統計口徑。

　　2017 年，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥就對京東雙 11 期間達到 1000 億的下單金額表示質疑，“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額”。

　　時任京東集團 CMO 的徐雷則回應，“搞不明白，為啥你家可以提前預售 20 多天開賣然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算 11 天購物季的銷售額了。”

　　2020 年，天貓又把雙 11 銷售統計范圍從原來的當天變成了 11.1-11.11、共 11 天。這讓雙十一銷售額失去了比較的價值。

　　東吳證券曾在一份報告中點評電商上述行為時說，過去的大促是為了拉新，通過巨大讓利折扣吸引線下的消費者轉移至線上，然后養成銷售習慣。現在則更像是一場大型團購，只不過將消費時間集中提前或推后至雙十一期間， 以享受折扣。

　　統計口徑變化的背后，可能平臺意識到居民消費增長有限。突如其來的疫情又打亂了很多人的節奏，令線上大促帶來的消費刺激已經沒有起初那么明顯了。這就不奇怪為什么中國的購物節不但越做越長，還越做越多。

　　不光是 618 和雙 11 這一年兩次的促銷時間在拉長，整個線上的促銷名目也在發生膨脹。雙 11 之后有雙 12，再之后有元旦、年貨節;到了春天，有開春促銷，夏天有 55 折扣節，秋天有 99 劃算節……幾乎每一個月，只要想買東西都能找到對應的購物節。