圖片來源@小紅書

　　一邊熬夜脫發，一邊養生保健，這已成為年輕一代的真實生活寫照。

　　96年出生的小敏是典型的Z世代年輕女孩，也是典型的“朋克養生者”。一邊熬夜，一邊吃養生護膚產品，是她的生活常態。

　　“最近自拍的時候，我覺得我的頭發縫兒越來越明顯了，感覺自己發量越來越少”。于是，小敏最近新入了北京同仁堂的黑芝麻丸，“聽說對頭發好。”

　　小敏的高壓生活狀態，從海外讀書時期開始。碩士畢業時寫論文的的高壓狀態，延續到如今007的新媒體工作，長期高壓和不規律的生活作息狀態下，也引發了她的健康焦慮。

　　除了禿頭，小敏最近最焦慮的，還有長期熬夜可能帶來的肝功能損傷。前段時間，小敏剛購入了澳洲保健品品牌Swisse的護肝產品。這款產品，小敏已經陸續吃了3、4瓶。

　　

 

　　小敏桌面的Swisse和黑芝麻丸

　　“吃了養肝片以后，不知道是不是心理作用，但我真的感覺自己的肝變好了。”這是小敏的真實感受。

　　除了這些養肝片和黑芝麻丸，用于護眼的魚肝油、各類維生素和鈣片等日常保健品，也是小敏桌上的常客。這是她對抗健康焦慮的武器。

　　小敏的例子，只是當代年輕人生活與健康焦慮的一個縮影。

　　《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代。

　　對于絕大多數年輕的“996”、“007”工作黨們，高壓生活環境下，能坐下來好好吃頓飯都是奢望，更無論健康與營養。

　　當高壓的生活現狀與理想的生活方式產生矛盾，年輕人們對于“健康”這件事，也越來越焦慮。于是，他們開始需求外力的幫助——功能性食品，被寄予厚望。

　　根據淘寶銷售數據顯示，2020年雙十一期間，功能營養食品成為中國食品消費終端銷售額TOP1。而食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中，功能營養零售品牌就有20個。

　　需求決定市場，2020年以來，控熱片、控糖飲，益生菌糖果等各類功能性保健產品輪番在微博、抖音、小紅書等社交媒體輪番爆火，掀起了一股功能性食品熱潮。

　　那么，大火的功能性食品賽道，究竟有多大的市場潛力?

　　一、從Swisse熱掀起的年輕人養生潮

　　這屆年輕人開始有意識地購買保健產品，要從澳洲保健品牌Swisse火便國內市場說起。

　　近年來“996”、“007”的高強度社會壓力催生了年輕群體的健康焦慮。在這樣的需求刺激下，隨著跨境電商貿易在2013年以后開始興起，一大批海外保健品，也在國內市場火了起來。

　　澳大利亞品牌Blackmores自2013年起瞄準中國市場，到2015年，其直接或間接銷售至中國的產品就占了其總收入的40%，在華銷售額增速超過100%;

　　而如今年輕人耳熟能詳的澳洲保健品牌Swisse，也是從那個時候開始，在年輕人中掀起來了一股購買熱潮。

　　Swisse剛剛進入消費者的視線時，受制于國內保健品行業監管的要求，只能通過跨境電商方式進入國內市場;2016年Swisse被健合集團收購，并在2017年宣布全面進入中國市場，讓中國消費者可以在線下實體店也可以購買到Swisse官方銷售的產品。

　　此后，Swisse的產品線和市場規模也不斷發展，2019年，Swisse在中國區的銷售額已經超過了總銷售額的一半，達到20個億。2020“雙11”，Swisse銷售額穩居天貓、京東、唯品會、考拉海購四大平臺營養保健品類榜首，中國區電商主動銷售部分同比增長50%。

　　小敏第一瓶自己購買的保健品，就是Swisse的護肝片。而周珂，則幾乎買全了Swisse的熱門產品。

　　93年出生的周珂，是一位喜歡運動、關注健康，也特別樂于接受新鮮事物的女孩。2018年，馬上進入25歲的她，開始有了年齡焦慮，覺得自己開始要花心思在保養和保健上。而那時，正是Swisse最火爆的時候。

　　周珂當時幾乎把Swisse的熱門產品都買全了——用于護膚的蔓越莓、拯救熬夜的護肝片、緩解痛經的月見草、護膚美容的膠原蛋白液，甚至也為丈夫購買了護眼產品。

　　但是，周珂和其丈夫的Swisse，沒有一瓶最后真正吃完的。周珂告訴鈦媒體，無法堅持的最主要原因是：效果不明顯。

　　這也是保健產品面臨的一大痛點——因為效果不明顯，所以難以堅持;而又因為很難堅持，效果更加難以顯現，成為很多消費者口中的“智商稅”。

　　但關于保健和養生的需求，是一直存在的。根據《年輕人養生消費趨勢報告》，脫發/掉發、視力減弱、肥胖、運動能力下降、免疫力下降、聽力減弱/耳鳴等，成為90后面臨的主要健康問題。

　　周珂也表示，她現在還在吃保健品，但更傾向于長期吃鈣片、綜合維生素這類需要長期補充的膳食補充劑，以及可以看到明顯效果的產品，如吃了以后30分鐘內立馬有助眠效果的褪黑素產品。

　　而這批“干啥啥不行，怕死第一名”的后浪年輕人們，也直接推動了保健品類目產品的銷售增長。

　　2020年雙11當天，一個小時內，京東健康營養品類成交額同比增長達到500%，全天成交額同比增長將近200%;天貓醫藥雙11當天95后活躍用戶同比增加了102%，95后購買健康商品的人均金額增加了18元，00后購買健康類商品的人均金額也相應增加了近10元。

　　Tastewise數據顯示，目前全球功能性食品市場規模超過2750億美元。美國作為全球第一大功能性食品市場，其產品滲透率超過75%，用戶粘性在50%左右。而中國目前的功能性食品市場滲透率只有10%，未來市場的成長空間很大。

　　一直以來，中國的保健品行業都處于強監管狀態下，使得新興品牌要想壯大起來，需要付出極高的時間和資金成本。而2016年開始，保健食品監管由注冊制轉變為注冊和備案雙軌制，這給新興品牌帶來很大的發展空間。

　　與此同時，2020年以來，國家先后出臺了針對嬰幼兒食品、保健食品成分、植物肉團體標準、保健食品注冊備案管理方法、凝膠糖果保健食品備案等法規文件，共計21部相關文件。政策的開放和監管的完善，也助推功能性食品細分賽道快速發展。

　　二、人貨場重塑，新品牌想把保健食品重做一遍

　　廣闊的市場空間下，新一屆消費品牌創業者看到機會，一批功能性食品新品牌開始涌現。

　　資本也開始紛紛加注。2020年以來，有多家功能性食品品牌獲得融資，紅杉資本、梅花創投、GGV紀源資本、黑蟻資本、北極光創投等已紛紛入局。

　　2020年4月到2021年1月，功能食品品牌BUFFX連續獲得三輪融資，GGV紀源資本、紅杉資本中國、梅花創投、黑蟻資本等分別押注。

　　2020年12月4日，定制維生素DTC品牌“lemonBox”獲得了數百萬美元Pre-A輪融資，熊貓資本領投，Y Combinator眾麟資本跟投;

　　2021年3月，功能性食品品牌minayo宣布，已完成由北極光創投獨家投資的1300萬美元Pre-A輪融資，而此前的2020年初，minayo曾獲得來自樂華娛樂的數百萬元天使輪融資。

　　不過，與傳統保健品消費集中在線下藥店、直銷渠道不同，這一屆年輕消費人群，對保健食品的需求和購物偏好已發生了根本性變化。

　　年輕一代普遍喜歡嘗試新事物，更愿意了解新品牌，同時生活方式、個性多樣化，催生不同的需求 。根據天貓發布的《2020 功能零食創新趨勢》，目前功能食品正處在從"泛功能"向"減負擔"、"強益處"進行轉型的階段，消費者需求不斷深入，“無負擔”、“健身代餐”是目前主要需求賽道，另外睡眠助眠、增強免疫、美白護膚等需求增速居于前列。

　　與此同時，零售渠道也發生了根本性變革。

　　新興流量平臺和交易平臺崛起，抖音、快手短視頻和直播集聚大批用戶，天貓、京東交易購物早已是日常，直播購物也已滲透進人們的生活，而微博、小紅書、大眾點評、知乎等各式平臺上的用戶種草、評價反饋信息，則成為大眾消費的依據。

　　而如何在新的流量平臺和內容生態中玩得風生水起，在消費者集聚的平臺里找到并留住核心用戶，并在不知不覺情況下引導用戶完成消費，是新品牌要面臨的挑戰。

　　人、貨、場的轉變，新品牌學著換種思路，把產品重做一遍。零食化、便攜易分享，成為產品升級的新方向。

　　口味方面，把保健品做得像零食一樣——用粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式，代替藥劑、片劑、大瓶裝、大袋裝保健產品，成為一個趨勢。

　　2020年4月成立的功能性食品BUFFX，X主要產品都選擇做不添加蔗糖的糖果類產品，希望能抓住“朋克養生”的年輕人們，在消費者滿足口腹之欲的同時，也能為身體健康加個“Buff”。

　　目前，BuffX主要產品有餐前阻斷、葉黃素酯藍莓護眼軟糖、VC維生素C軟糖、 ENERGY強效提神壓片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠軟糖、生姜(黑)男士提振軟糖以及 DRINK解酒護肝軟糖等。

　　

 

　　BUFFX的產品，圖片來源@小紅書

　　而“把保健食品做得像零食一樣好吃，在達到功能性增益效果的同時，也滿足消費者的味蕾”，也是另外一家新興功能性食品品牌minayo的目標。

　　minayo成立于2019年年底。與BUFF X核心消費人群中年輕男性用戶占比更大不同，minayo的核心消費者為18-25歲的1-3線城市女性用戶，占全部消費人群的70%。

　　minayo想要抓住的，是年輕女孩們對“瘦”孜孜不倦的需求，并圍繞這一核心訴求點推出了一系列產品——熱控片、抗糖飲、益生菌酸奶片、綜合維生素軟糖、膳食纖維咀嚼片等。

　　

 

　　minayo熱控片產品

　　在minayo創始人胡然看來，只有讓消費者像吃零食一樣，把這些功能性食品放在桌面，隨時享用，而且不會產生“長胖”、“不健康”的心理壓力，才能解決傳統保健品一直以來存在的難以長期堅持的痛點。

　　與此同時，包裝上使用年輕人喜歡的易于分享的獨立小包裝，讓消費者將保健品和“吃藥”的痛苦感割裂開來，也是這些功能性食品新品牌們正在做的事情。

　　依據CBNData等多方數據，小包裝功能性食品，因更適合在碎片化場景中單人食用、在社交化場景中與人分享、在跨場景時更易攜帶的特點，銷售金額環比增速增速遠超零食行業平均水準。

　　BuffX在產品上線之前，也曾就包裝形式，進行了消費者測試，最后發現，獨立包裝、易分享、無壓力，是消費者對功能性食品包裝的需求。

　　這批新的功能性食品品牌，與傳統品牌有一個最大的區別，就是格外擅長于產品營銷，能短期內將產品迅速冷啟動。

　　比如minayo的產品于2020年8月上線，次月銷售額即突破兩百萬，目前單月復購率已超過30%;BUFFX天貓店鋪產品上線2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月內4款SKU平均月銷超過2萬單。

　　這要得益于BuffX和minayo對消費者數據的收集和及時反饋的重視。

　　比如，產品做出什么形狀才更有記憶度，更方便KOL推廣，并能夠吸引用戶點擊?這不是設計師隨便想的。胡然曾向媒體透露，minayo 益生菌酸奶片簡單的一個太陽花形狀，是通過找合作過的直播帶貨 KOL 們調查后，才定下來的。而其產品上線前對用戶偏好的調研，在之后直播間中推廣時，也確實得到了消費數據的印證。

　　BuffX創始人亢樂曾是網易嚴選品牌總監，之后入職抖音，作為BrandStudio部門的負責人，主要工作是做消費品研究和消費品內部孵化。以往的工作經歷，使得亢樂非常相信AB text的工作方式。

　　比如，BuffX團隊最開始沒有決定，到底做什么樣的功能食品類型，于是找了12種食品劑型，請了一批年輕人來到公司里做測試，最后根據測試結果，確定了主攻軟糖產品。連BUFFX的品牌調性和風格，也是在產品還未上線前，通過實際試銷下的用戶反饋數據，最終才確定。

　　三、如何不變為另一場“智商稅”?

　　盡管各類功能性食品，在小紅書、淘寶、天貓以及跨境電商等平臺都積累了不少用戶，但隨著用戶規模的不斷擴大，使用產品后表示“退坑”的用戶，卻也大有人在。

　　翻看電商平臺上那些“退坑”的評價和留言，最主要的原因依然是老話題——功效不明顯。

　　消費者買功能性食品，多是出于對健康、體重、形象等方面焦慮下的沖動消費，目的性很強。比如周珂就屬于非常看重功能性食品最鐘愛的保健食品，目前最鐘愛的產品就是吃了立馬見效的褪黑素類軟糖。

　　但大多數消費者缺乏足夠的營養學知識，只是尋求懶人式、一站式的解決方案，對產品見效時間也很難有正確的預期，當功能性產品很難滿足用戶的預期后，很容易遭遇消費者口碑反噬。

　　比如功能性食品中，最受歡迎的一類產品，叫碳水阻斷劑。這種產品，號稱“大餐救星”，餐前服用可以“抑制熱量吸收，多吃也不怕胖”。

　　前段時間，總是管不住嘴，又正處于減肥期的王弈棋，趁著3.8活動，屯了兩大包所謂“熱控片”。在管不住嘴出去聚餐前，吃兩片，能減少很多負罪感。但其真正效果，王弈棋發現要“看命”：“有時候吃完大餐第二天體重不增反降，但有時候也會長。”

　　但20小包將近160元的價格，讓她覺得不值得——還是多運動更靠譜。這正是王弈棋決定不再購買碳水阻斷功能食品的原因。

　　但事實上，這些碳水阻斷劑，大多通過添加白蕓豆等植物中提取出的α-淀粉酶抑制劑，來阻斷淀粉酶發生作用，防止它們將我們吃下去的淀粉轉化成熱量，從而達到減肥效果的。

　　而碳水阻斷劑的抑制效果，本身就只是一個輔助作用，并且其效果具有很大的“不確定性”——

　　首先它只能阻斷多糖類食物這些復雜碳水，并且是通過作用于淀粉酶，再作用于淀粉，而不是直接妨礙淀粉吸收。

　　并且，一項對強碳水化合物阻滯劑的研究發現，盡管它可以抑制97%的淀粉酶，但它只能阻止7% 的碳水化合物被吸收。這可能是因為，抑制淀粉酶并不代表阻斷了同樣多的淀粉不被水解吸收，更大的幾率只是延長了淀粉在小腸里被吸收的時間。

　　所以，如果消費者寄希望于碳水阻斷劑來減肥，或者因為吃了碳水阻斷劑就放肆大吃，那使用效果一定會讓其失望。

　　而這也就對功能性食品品牌，提出了更高的要求——產品不再是賣了就完事兒。不僅在產品售賣時，要避免夸大功效宣傳，做好產品功效科普和預期管理，并且還要進行售后用戶使用指導和用戶運營管理。

　　想要在早已被打上“智商稅”、各類產品口碑頻頻遭遇反噬的行業，獲得用戶信任并提高復購率，這件事，并不容易。(