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　　小紅書即將赴美IPO?

　　3月25日，外媒消息稱，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若將加入小紅書，擔任公司CFO一職。小紅書方面確認了這一消息，并表示楊若未來將負責公司財務戰略的制定、財務管理及內控等工作，但公司暫無IPO計劃。

　　該外媒報道稱，對于小紅書此次被傳籌備IPO，有投資人表示，上市可能會使公司的估值超過100億美元。而小紅書上一輪公開融資信息是在2018年6月，彼時公司估值30億美金。從30億美金到100億美金，海外資本市場似乎尤為鐘情這些來自中國的互聯網社區。

　　更多的知名案例擺在眼前——3月26日晚，知乎登陸紐交所，上市首日市值約47.2億美元。2018年3月登陸納斯達克的B站，市值已走高至近2400億人民幣，今年2月掛牌港交所的快手至今仍保持著萬億港元的市值。

　　從B站到快手，互聯網社區仍是一門好生意

　　來自知乎招股書勾勒了中國互聯網內容社區的市場規模。

　　這份招股書中知乎引用了來自CIC的報告：中國互聯網內容社區的市場規模從2015年的386億人民幣增加到2019年的2758億人民幣。2025年這一市場預計將增長到1.3萬億人民幣。同時，中國互聯網內容社區用戶群已從2015年的5.162億大幅增長至2019年的7.73億，預計到2025年將進一步增加到10億。

　　

 

　　(中國互聯網內容社區的市場規模，圖片來自知乎招股書)

　　移動互聯網流量紅利漸近尾聲，存量市場的爭奪變得尤為重要，互聯網社區的價值也因此放大。在社區里，每個人都是內容生產者、傳播者和消費者。內容的傳遞鏈條和反饋機制為用戶創造互動的關系鏈條，獲得感官愉悅，也因此更具備粘性、忠誠度和活躍度。

　　2019年12月，華興資本董事總經理劉佳寧在一次公開演講中就曾表示，互聯網社區的價值還未被充分挖掘。社區是唯一能夠密切連接內容、內容生產者和消費者的產品，同時，在未來用戶個性需求方面，熟人網絡的硬連接很難起到作用，當這些新用戶通過文化聚集在一起時，就形成一個很好的社區。

　　行業公司的公開數據更為直觀地體現了這一風向：雖然仍未擺脫虧損，但它們的活躍用戶和營收較去年有了大幅增長。以B站為例， 這家公司平均MAU在2020年第四財季達到2.02億，比2019年同期增長55%，2月均付費用戶達1790萬，同比增長103%。2020財年的總營收達120億人民幣，同比增長77%。

　　盡管變現能力尚存爭議，但B站“年輕人文化社區“光環帶來的商業期待還是受到資本市場的追捧。2019年9月開始，B站股價一路攀升。即使已從高點逐步回落，其股價還是由14.12美元(2019.9.1收盤價)至95.65美元(2021年3月25日收盤價)。

　　快手也在最近的財報中提到了自身社區的商業價值。快手表示不斷擴大的用戶群是內容社區的基石，用戶是創造力的關鍵源泉。快手龐大而高度參與的用戶社區使平臺對廣告商的吸引力日益增強。

　　2020年，快手線上營銷服務收入由2019年的74億人民幣增長194.6%至219億人民幣。相比高峰值的417港元的股價，快手股價已下跌至280港元，但仍保持萬億港元的市值。

　　如何避免淪為一潭死水，靠垂類社區擴圈

　　小紅書中，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活，分享生活方式，并基于興趣形成互動。眼下，這座虛擬城市規模正在逐漸擴大。

　　從用戶體量上來看，小紅書自2018年開始進入高速增長。截止到2020年6月，小紅書月活過億。

　　大量新用戶的涌入，帶來了內容品類的泛化和數量的急速擴張。小紅書的社區內容目前覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域。公開數據顯示，2020年，小紅書用戶全年筆記發布數同比增長超150%。其中，體育賽事方面內容同比增長率超過1100%，民宿、科技數碼、情感類筆記同比增長率則超過500%。而2020年2月，美食類內容一度超過美妝，成為小紅書社區第一大垂直品類。

　　這是小紅書產品負責人鄧超口中“非常重要的流動性”——當社區失去流動性時，很多時候會無意識地停止自然迭代進化的，進入停滯狀態。流動性帶來的社區活力刺激內容的生產和消費，讓小紅書社區“破圈”很顯形：2020年初，“野餐”這一流行于西方的生活方式，通過小紅書在中國完成了第一批用戶教育。

　　

 

　　(圖片來自小紅書)

　　任何一個互聯網社區的擴張，居民圈層的泛化不免與其原有的文化濃度產生沖突。B站董事長陳睿曾在一次采訪中表示，把B站打造成以內容為中心的社區，能極大減少由于用戶規模的增加對原有用戶的體驗。他還提到了自己對社區的理解，“用戶的體驗不是來自于你的產品本身，而是來自于這個用戶跟其他哪些人在一起。”

　　對于這個問題，小紅書有著類似的答案。小紅書創始人瞿芳認為，社區不是內容的集合，是人的集合。通過創作者激勵，優質內容鼓勵，低差內容打擊，合理的分發機制，小紅書保持著社區源源不斷優質多元內容的產出并維護其社區氛圍的濃度。社區提供的是內容即服務。當用戶基數逐漸增長，只要平臺確保做好個性化分發，那么所有用戶就都能在平臺內容中找到自己的興趣點。鄧超曾這樣闡述小紅書的分發邏輯。

　　2020年4月，小紅書推出“百億流量向上計劃”，對視頻創作者、直播創作者以及泛知識、泛娛樂品類創作者做定向扶持。2020年9月，小紅書啟動“啄木鳥計劃” 進一步規范社區生態，低質內容和“接私單”推廣是此次小紅書治理的兩大方向，也是用戶投訴舉報的重災區。

　　這是小紅書作為一個互聯網社區，一家年輕公司給予市場的想象力。

　　現在，連投資人都泡在小紅書找項目，社區+新消費是好故事嗎?

　　人以及他們創造的內容賦予、定義了一個社區的精神和獨有的特性。在發展過程中，小紅書最終形成了“種草”的社區氛圍。吃喝玩樂、購物、做飯、健身甚至學習之前先去小紅書搜筆記，參考其他用戶的分享，這成為絕大多數小紅書用戶形成慣性的內容消費鏈路。

　　生產內容獲得更多認可的人，成為小紅書自發出現的關鍵意見消費者(KOC)。他們勇于嘗鮮熱衷分享，具備消費意愿和消費能力，在某些生活領域比普通用戶更擅長，也被更多普通用戶跟隨。

　　借助平臺4300萬分享者，小紅書形成了一套獨有的B2K2C模式。在B2K2C的閉環鏈路中，品牌通過KOC的真實體驗和分享在社區樹立口碑，去影響更多用戶的消費行為;用戶則通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環。

　　完美日記的例子能直觀地解釋這一循環模式。2018年，完美日記開始在小紅書走紅，依靠大量生產優質內容KOC的分享和推薦，完美日記在小紅書迅速樹立了自己的品牌形象。這種效應外溢到電商平臺后，帶動了完美日記銷售額的增長。逸仙電商(完美日記品牌母公司)創始人兼CEO黃錦峰就曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。

　　

 

　　(圖片來自小紅書)

　　品牌打法的改變與消費群體的變遷不無關系。來自阿里2020年的數據顯示，在一年內，超過6000萬人在淘寶消費12次以上的新品牌，其中以90年后女性為主。

　　年輕人成為新品牌希望爭搶攻占的主力群體。黑蟻資本管理合伙人張沛元曾表示，“新一代消費人群更知道自己要什么、自信心更強”，這是當下新消費的底層邏輯變化。

　　怎么攻占?麥肯錫《中國消費者報告2021》認為，牽手網紅的方法利用社交媒體和“粉絲經濟”來提升品牌形象和知名度，對現有品牌認知度較低或不具備現成營銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。

　　也就是，通過KOC新品牌得以快速提升知名度，建立信任。這是品牌是否能稱之為“品牌”的關鍵一步。“可被遷移的信任，是為品牌”，2020年9月在一次演講中高榕資本合伙人韓銳這么認為。

　　而通過鏈路反饋機制，品牌得以通過KOC，通過社區更好地與消費者形成互動，掌握消費需求。知名經紀人楊天真就表示，正是因為小紅書上用戶的評論，她才創立了自己的大碼女裝品牌Plusmall。做出樣款后，再通過小紅書收集用戶反饋，進入全系列生產。

　　截至 2020 年 12 月，小紅書社區已有全球 200多個國家和地區近8萬個品牌。其中，國貨品牌數量超 4.5 萬個。除了完美日記，自然之名、谷雨、花西子、Ubras、鐘薛高等新消費品牌走紅背后，也出現了小紅書的身影。甚至一些專注于新消費的VC投資人，常常泡在小紅書中尋找項目。

　　對于小紅書與新消費，瞿芳曾說，小紅書成為未來品牌培育、老品牌煥新和國際品牌進入中國的重要一站。這也是小紅書商業化發展的重點之一，在2020年7月份舉辦的will未來品牌大會上，小紅書明確把扶持新品牌的成長作為公司未來的重點發展方向，并首次對外發布了未來品牌扶持計劃。

　　在小紅書，更多地品牌正“講述”自己的故事，成為下一個“完美日記”。